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精釀啤酒設備與吉尼斯黑啤酒秘方

2018-06-19 08:59:40

  吉尼斯世界記錄不過是愛爾蘭吉尼斯啤酒公司品牌營銷創意的一個結果。注重品牌營銷,不斷為品牌注入新活力是該公司成功的秘方

  老牌子的挑戰1759年,一個名叫阿瑟·吉尼斯的人在愛爾蘭都柏林市圣詹姆斯門大街

  建了個啤酒廠,生產一種泡沫豐富、口味醇厚、色暗如黑的啤酒。這就是吉尼斯黑啤酒。

  成立之初,愛爾蘭已有200家啤酒廠,其中僅圣詹姆斯門大街就有10家,競爭異常激烈。然而,吉尼斯啤酒公司還是在眾多啤酒公司中脫穎而出。到1833年,它已成為執愛爾蘭啤酒市場牛耳的大公司。到1930年,每10個都柏林男人中就有一人或直接或間接靠吉尼斯啤酒廠維持生計。目前,吉尼斯黑啤酒在50多個國家釀造生產,銷往150多個國家,每年銷量為18.83億品脫(約9億多升)。

  中國人對于精釀啤酒設備釀造吉尼斯黑啤酒也許不太熟悉,但對于吉尼斯世界記錄,卻幾乎無人不知。其實,吉尼斯世界記錄正是吉尼斯啤酒公司的一個成功創意,其目的是提升吉尼斯品牌的知名度。在200多年的發展過程中,吉尼斯啤酒公司一直不斷設法吸引人們對其品牌的關注,這也正是它成功的“秘方”之一。

  在愛爾蘭和世界上其他許多地方,吉尼斯黑啤酒以其獨特的魅力征服了無數的飲酒人。然而,近些年,它也面臨著墻內開花墻外香的尷尬。英國是吉尼斯啤酒最大的消費地,愛爾蘭排在第二位。在愛爾蘭國內,吉尼斯黑啤酒銷售平平,2001年下半年甚至還下降了3%。究其原因,主要是因為在愛爾蘭,吉尼斯黑啤酒也像許多其他老品牌一樣,被年輕人看做是老古董。愛爾蘭二三十歲的年輕人或是改喝海涅肯貯藏啤酒等低度酒,或是喝烈性雞尾酒,如伏特加與“紅?!本普{制成的雞尾酒。如何吸引這些年輕人成為吉尼斯啤酒公司的一個挑戰。

  給啤酒換個“新瓶”此前,吉尼斯啤酒公司在都柏林設有一個游客中心,名為啤酒花商店(Hopstore)。這實際上是吉尼斯公司的陳列館,主要用于為慕名而來的游客介紹吉尼斯黑啤酒的發展歷史等情況。面對國內市場的銷售形勢,吉尼斯啤酒公司逐漸意識到,展示其多姿多彩的歷史以及為數以百萬計慕名來到這個愛爾蘭啤酒圣地的游客提供啤酒是重要的,但為未來籌謀顯得更加重要。于是,該公司考慮建造一個現代化的設施,取代啤酒花商店。這個設施要能給吉尼斯黑啤酒這個古老的品牌注入新的活力,從而吸引喜歡追逐潮流的年輕顧客。

  這就是該公司建造“吉尼斯倉庫”(Guinness storehouse)的初衷。吉尼斯經理人員指出,要讓“吉尼斯倉庫”成為吸引喜歡泡吧和泡俱樂部的年輕人的去處。吉尼斯倉庫建在一幢幾乎有100年歷史的大樓內。這是一幢磚結構建筑,有七層高,風格頗為宏偉,原來是該公司的一座發酵車間。它于2000年底開張。在開幕式上,吉尼斯公司搞了一個大型造勢活動,邀請了20名歌星進行表演,并連續安排了3天的系列活動,吸引了4000余人參加。

  吉尼斯倉庫的設計外表傳統、內部現代,猶如一顆外邊裹著巧克力,里邊填著奶油的糖。外部是磚墻,里面是現代化的玻璃與鋼結構,照明則采用自然采光與人造燈光相結合。吉尼斯倉庫的形狀有點像一只一品脫玻璃杯。最頂部是圓形酒館“重力吧”(Gravity Bar)。到了晚上,“重力吧”發出迷人的白光,就像一杯剛倒出來的吉尼斯啤酒上面浮著的泡沫?!皞}庫”地板上嵌著公司創始人阿瑟·吉尼斯爵士親自簽署的一份啤酒廠租地合同。當年,吉尼斯以每年45鎊的價格,將吉尼斯公司的啤酒廠用地租了下來,租期長達9000年。這種設計既能給人以厚重的歷史感,又給人以現代的視覺享受,凸顯了吉尼斯現代與傳統的結合。

  游客到來后,先爬上一小段狹窄的樓梯,進入像洞穴一樣的中廳。交了10美元后,參觀者就會得到一塊“水晶”——一塊手掌般大小的盧塞特樹脂,里面有一滴吉尼斯黑啤酒。憑著它,人們就能進去參觀各種展覽,并選購里面出售的琳瑯滿目的禮品。緩緩升到形狀像泡泡一樣的頂層后,那塊水晶就成為在重力吧喝酒的門票。在重力吧,人們能夠一覽都柏林全城美景。酒吧侍者在對水晶進行掃描后,抽去里面的一條金屬絲,然后給游客送上一品脫冰鎮啤酒,再把水晶還給他們作為紀念品。用該公司的說法,水晶不僅是門票,而且能起到與顧客交流的作用。

  入夜后,吉尼斯倉庫會舉辦各種活動,如頒獎典禮、音樂會、公司社交會、時裝秀和畫展等。這些活動吸引了當地居民和公司經理人員。該公司銷售經理克拉克自豪地說:“我們從2001年12月開始舉辦藝術展,當時參加開幕式的就多達600人?!边@些活動使吉尼斯倉庫成為一個社區活動中心。阿爾迪爾說:“吉尼斯倉庫是該公司與新一代接觸的途徑之一,也是讓年輕人重新看待吉尼斯的途徑?!奔崴箓}庫還有特別設計的類似于酒館的教室,來自愛爾蘭各地的酒吧男招待能在這里學習如何正確倒酒。甚至還有一些研究家譜的人來到吉尼斯倉庫檔案保管處,查找曾在都柏林生活過的祖先的資料。吉尼斯猶如都柏林人的一個小型檔案館,因為200多年以來,許多都柏林人都曾在該公司工作過。

  創新無極限負責設計吉尼斯倉庫的是倫敦的“形象設計”公司(Imagination Ltd)。該公司營銷及戰略規劃經理拉爾夫·阿爾迪爾說:“吉尼斯黑啤酒是很強的社會催化劑。吉尼斯倉庫就是要像愛爾蘭古老的小酒館一樣,讓人們聚在一起,共同分享故事?!痹谠O計吉尼斯倉庫時,“形象設計”公司努力讓吉尼斯倉庫重現老酒館的魅力:讓許許多多互不相識的人聚在一起,互相認識、了解。阿爾迪爾說:“這不是讓人們崇拜吉尼斯的公司大教堂,而是讓到愛爾蘭旅游的游客、當地居民和正在進行培訓的吉尼斯新員工等相識的場所?!比缃?,吉尼斯倉庫已成為愛爾蘭參觀游客最多的一個旅游勝地。開張第一年,它就吸引了57萬人,并接待另外45萬人參加各種活動和培訓。過去的啤酒花商店每年接待的游客為47萬人。吉尼斯倉庫建成后,啤酒花商店被賣給麻省理工學院媒體實驗室,作為其歐洲研究中心。

  盡管初獲成功,但吉尼斯啤酒公司并沒有滿足。該公司正與“形象設計”公司一起,加緊這方面的研究。阿爾迪爾說:“吉尼斯倉庫將把消費者和員工凝聚到一起,并打開了一扇溝通之門?!?

  重大機遇:預計今年內出臺精釀啤酒標準和相關法規,新政策將接軌歐美現行政策,今后小型精釀啤酒廠灌裝啤酒可正式走向市場,精釀啤酒行業將會迎來健康發展的機遇!

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